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Empresas Medianas Utilizan Gestión de Riesgos para Compensar los Costos de Promoción

30 septiembre 2013

En muchos casos, la cobertura de seguros puede ayudar a que empresas establezcan un presupuesto fijo para la comercialización de promociones que podrían crear grandes gastos, si es que un programa es más popular de lo esperado. También puede permitir que empresas ofrezcan grandes premios, que pueden ayudar a impulsar la popularidad de sus tácticas de marketing.

"Muchas de las empresas medianas no creen que pueden ofrecer un premio de $1 millón, que necesitan ser una compañía de Fortune 500,", dijo Marlene Benoit, Vicepresidente y especialista de promociones y eventos para Marsh Inc en Las Vegas. Una promoción asegurada "les da la posibilidad de jugar con los grandes y ofrecer premios mas grandes sin tener el gran precio asociado", dijo la Sra. Benoit.

La clave, dijo la Sra. Benoit, es asegurarse que las pólizas estén debidamente aseguradas y que las reglas de la póliza sean comunicadas correctamente con los consumidores. "Es un gran evento cuando alguien gana $1 millón de dólares; "es una cosa horrible que suceda si esa póliza no está cubierta, dijo la Sra. Benoit.

Dos tipos de seguros cubren típicamente concursos y promociones. El seguro de premios permite que las empresas ofrezcan promociones para asegurar una porción de un premio grande, típicamente cuando el premio va a ser pagado durante varios años.

“En lugar de ofrecer un premio de $1 millón, usted puede ofrecer un premio de $10 millones, pero ofrecerlo en una anualidad de 40 años," dijo Lori L. Shaw, directora del entretenimiento de grupo de Aon Risk Solutions en Charlotte, Carolina del Norte "Esto permite que la promoción sea robusta (y) de mayor interés".

El seguro de exceso de redención de pago de seguro cubre las compañías si un reembolso o cupón es redimido por los consumidores más de lo esperado. Por ejemplo, si una empresa espera cerca del 3% a 5% de cupones de descuento ser redimido, la aseguradora cubriría cupones que son redimidos por encima de ese nivel proyectado.
Ambos tipos de cobertura típicamente son suscritos por Lloyds de Londres, dicen las fuentes, aunque a veces empresas de marketing promocionales están de acuerdo en tomar el riesgo ellos mismos.

Esta cobertura ayudar a las empresas en como aumentar su inversión en programas de promoción. Los Mercadologos de bienes de consumo envasados ofrecieron $470 billones en incentivos de ahorro con cupones en el 2011 en Estados Unidos, un aumento de 26% de los niveles de pre-recesión en el 2007, según con sede en Deerfield, Illinois NCH Marketing Services Inc.

La Sra. Shaw señala que la cobertura promocional difiere de seguros hoyo-en-uno, que se basa en las probabilidades estadísticas y probabilidades de un evento determinado.

La suscripción promocional se basa en varios factores que pueden hacer que los consumidores sean más o menos probables en canjear una oferta. Esta incluye, la cantidad de publicidad que se están llevando a cabo para un concurso u oferta, la duración del programa, o el número de pasos que deben seguirse para determinar su elegibilidad, dicen las fuentes.

"En muchas de estas promociones, intentas predecir el comportamiento del consumidor," dijo la Sra. Shaw.

Brandsurance, una filial de la empresa de marketing ,Brandmovers Inc., basada en Atlanta ofrece servicios promocionales de gestión de riesgo y corretaje de seguros. Mientras que Brandmovers ha realizado tales servicios durante años, Brandsurance fue lanzado hace unos dos meses para satisfacer el creciente interés por dicha cobertura, dijo Sean Blair-Turner, Vicepresidente de desarrollo de negocios, basada en Dallas.

Hace varios años, Brandmovers trabajó con Sabra Dipping Co. L.L.C. para ofrecer un reembolso por la compra de productos Sabra hummus. El programa promocional fue elaborado para crear conciencia de la marca de Sabra, que estaba creciendo al mismo tiempo, dijo el Sr. Blair-Turner.

"Sabra esta seguro (que) una vez que has probado (el producto), te encantará", dijo el Sr. Blair-Turner. "Pero ¿cómo haces que la gente supere el obstáculo de la compra inicial?”.

Sabra distribuyó 100,000 cupones en un valor de 5 dólares, o aproximadamente $500,000 en responsabilidad total. La empresa pagó $15,000 para cubrir la promoción a través de Brandmovers, basado en una tasa de cupón proyectada de redención del 3%.

En última instancia, alrededor del 2.5% de los cupones de Sabra fueron redimidos. Pero la empresa que se benefició de la garantía de que sus costos de comercialización permanecería dentro del presupuesto, dijo el Sr. Blair-Turner.
"Nos pagan nuestra cuota fija al frente para la cobertura, y luego terminan con él," dijo.

Muchas empresas pequeñas y medianas buscan campañas promocionales y cobertura similar a los que son utilizados por las empresas grandes, dijo Cynthia Walker, Vicepresidente de operaciones de Hip Digital Media Inc., una compañía con sede en Menlo Park, California que ofrece promociones digitales y campañas de marketing.

Mientras que la empresa trabaja con grandes clientes como Kellogg Co., Hip Digital supervisa y a veces proporciona cobertura para campañas tan pequeñas de $2,500.

“Servimos algunos bancos que están buscando inscribir a más personas en programas de facturación en línea, porque son capaces de ahorrar costos de esa manera", dijo la Sra. Walker. "Y como un incentivo para que se registren, dan contenido digital".

Los costos de gestión de riesgos promocionales suelen valer la pena para las empresas que están tratando de construir sus marcas, dicen los expertos. Concursos y ofertas tienden a tener un "importante" retorno de la inversión de las empresas, ayudando a las empresas a desarrollar bases de datos del cliente y crear conciencia de la marca, dijo la Sra. Benoit, de Marsh.

"Es muy concurrida en el mercado y promociones aseguradas son una gran manera de romper el desorden y realmente destacar," dijo.

La Sra. Walker de Hip Digital dijo que una promoción que ofrece una descarga de música gratis con la compra de una pizza congelada resultó en un aumento de ventas de 30% para el cliente durante el programa. Una promoción similar resultó en un incremento de ventas del 16% para otro cliente que vende carnes para sándwiches, dijo.

A pesar de los beneficios de los programas de promociones, los expertos dicen que se ha vuelto más difícil de proyectar las tasas de redención. El Internet ha hecho más fácil compartir y redimir descuentos y cupones que anteriormente estaban disponibles sólo en tiendas o en anuncios. Mientras tanto, la atonía de la actividad económica ha impulsado a más consumidores a buscar cupones y descuentos como una manera de ahorrar dinero. "La gente está más consciente en intentar conseguir cosas gratis", dijo la Sra. Shaw de Aon.

La Sra. Walker de Hip Digital dijo que la experiencia de la empresa en la fijación de precios de las campanas de promociones digitales ha ayudado a calcular precisamente el precio del seguro promocional, que a veces está cubierto en la empresa. Sin embargo, dijo que los medios de comunicación sociales — y el riesgo de códigos de canje se comparte a través de sitios web- puede hacer más difícil de predecir algunas tarifas de redención. "El riesgo para nosotros es que si no calculamos ese programa correctamente, entonces estamos en la línea para un presupuesto que hemos volado", dijo.

Mientras los seguros promocionales todavía se consideran un "nicho" del mercado, dijo la Sra. Benoit de Marsh, cree que el mercado seguirá creciendo a medida que las empresas vean el valor de las campañas de promoción.

"Una vez que tendemos a educar a un cliente, vemos repetir el negocio con ellos", dijo la Sra. Benoit.

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http://www.businessinsurance.com/article/20120930/NEWS05/309309988#full_sto